Amerikan Pazarlama Birliği'nin (AMA) yaygın olarak kullanılan tanımına göre marka, bir satıcının ya da satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tanımlamak ve rakiplerinden ayırt etmek amacıyla kullanılan isim, terim, işaret, sembol, tasarım ya da bunların bileşimidir. İngilizcedeki brand sözcüğünün, hayvanların sahiplerini belirtmek için kızgın demirle damgalanması uygulamasıyla ilişkili olduğu kabul edilir. Türkiye'de markalar, Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında Türk Patent ve Marka Kurumu'na tescil ettirilerek yasal korumaya alınır.
Markanın İşlevleri
- Tüketici açısından: Ürünün kaynağını tanımlar, kalite güvencesi sunar, satın alma riskini ve ürün arama maliyetini azaltır, tüketiciye kendini ifade etme olanağı verir.
- İşletme açısından: Yasal koruma sağlar, ürünü rakiplerinden farklılaştırır, müşteri sadakati oluşturur, fiyat primi elde etmeyi ve rekabet üstünlüğü kazanmayı kolaylaştırır.
Marka Türleri
Üretici markası, ürünü üreten işletmenin adıyla pazara sunulan markadır. Özel marka ya da perakendeci markası, perakendecilerin kendi adlarıyla veya kendilerine ait bir isimle piyasaya sürdükleri markalardır; çoğunlukla daha uygun fiyatla konumlandırılır. Jenerik ürünler ise belirgin bir marka adı taşımayan, yalnızca ürün cinsiyle tanımlanan ürünlerdir.
Marka Unsurları
Kevin Lane Keller'e göre marka unsurları, markayı tanımlamaya ve farklılaştırmaya yarayan, ticari olarak korunabilen araçlardır. Başlıcaları şunlardır: marka adı, logo ve semboller, karakterler, slogan, jingle (marka müziği), ambalaj ve alan adı (URL). Marka adı, markanın en temel unsurudur ve çoğu zaman en zor değiştirilen unsurdur.
Unsur Seçim Ölçütleri
Keller, marka unsurlarının seçiminde altı ölçüt önerir:
- Akılda kalıcılık: Kolay tanınma ve hatırlanma.
- Anlamlılık: Ürün kategorisi ya da faydalar hakkında bilgi vermesi.
- Beğenilirlik: Estetik ve duygusal olarak çekici olması.
- Aktarılabilirlik: Farklı ürün kategorilerine, coğrafyalara ve kültürlere taşınabilmesi.
- Uyarlanabilirlik: Zaman içinde güncellenebilmesi.
- Korunabilirlik: Yasal olarak tescil edilebilmesi ve rakiplerin taklidine karşı savunulabilmesi.
İlk üç ölçüt marka oluşturmaya, son üçü ise marka değerini korumaya ve sürdürmeye yöneliktir.