Marka kimliği, işletmenin markasını nasıl tanımlamak ve algılatmak istediğini ifade eder; yani göndericinin tarafındadır. Marka imajı ise tüketicinin zihninde markaya ilişkin oluşan algı ve çağrışımlar bütünüdür; alıcının tarafındadır. Başarılı marka yönetiminin amacı, kimlik ile imaj arasındaki farkı en aza indirmektir.
Kapferer'in Kimlik Prizması
Jean-Noël Kapferer, marka kimliğini altı boyutlu bir prizma ile açıklar:
- Fiziksel özellikler: Markanın somut nitelikleri, ürün özellikleri, renk ve biçimi.
- Kişilik: Markanın insan gibi düşünüldüğünde sahip olacağı karakter.
- Kültür: Markanın dayandığı değerler sistemi ve köken.
- İlişki: Markanın tüketiciyle kurduğu bağın niteliği.
- Yansıma: Markanın hedef kitlesini nasıl gösterdiği; markanın tipik kullanıcısının dışarıya yansıyan görüntüsü.
- Kendilik imajı: Tüketicinin markayı kullanırken kendisini içsel olarak nasıl gördüğü.
Fiziksel özellikler ve kişilik göndericiyi, yansıma ve kendilik imajı ise alıcıyı tanımlar.
Marka Kişiliği
Jennifer Aaker, marka kişiliğini bir markayla ilişkilendirilen insani özellikler bütünü olarak tanımlar ve beş boyut önerir: samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistikelik (gelişmişlik) ve sağlamlık (dayanıklılık). Marka kişiliği; reklam karakterleri, ünlü kullanımı, kullanıcı imajı ve iletişim üslubu aracılığıyla oluşturulur.
Konumlandırma
Al Ries ve Jack Trout, konumlandırmayı ürüne değil potansiyel müşterinin zihnine yapılan bir işlem olarak tanımlayarak kavramı yaygınlaştırmıştır. Amaç, markanın hedef kitlenin zihninde rakiplerinden farklı ve değerli bir yer edinmesidir. Keller, konumlandırmada benzerlik noktaları (kategoride beklenen temel özellikler) ile farklılaşma noktaları (markayı rakiplerinden ayıran özgün çağrışımlar) ayrımını vurgular.
Başlıca konumlandırma stratejileri şunlardır: ürün özelliği ya da faydaya göre, fiyat-kalite ilişkisine göre, kullanım alanı veya zamanına göre, kullanıcıya göre, rakibe göre, ürün sınıfına göre ve kültürel sembollere göre konumlandırma. Rakibe göre konumlandırmada marka, bilinen bir rakibi açıkça ya da örtük biçimde referans alarak kendini ondan farklı ya da üstün gösterir. Zamanla değişen pazar koşullarında markanın zihindeki yerinin değiştirilmesine yeniden konumlandırma denir.