İşletmeler yeni ürünleri pazara sunarken mevcut marka adlarını mı kullanacaklarına yoksa yeni bir marka mı yaratacaklarına karar vermek zorundadır. Philip Kotler, ürün kategorisinin mevcut ya da yeni olması ile marka adının mevcut ya da yeni olmasını birlikte ele alarak dört temel strateji tanımlar:
- Çizgi genişletme: Mevcut marka adının aynı ürün kategorisinde yeni tat, renk, boyut ya da çeşitlerle kullanılmasıdır.
- Marka genişletme: Mevcut marka adının yeni bir ürün kategorisinde kullanılmasıdır.
- Çoklu marka: Aynı ürün kategorisinde farklı adlara sahip birden çok markanın sunulmasıdır; farklı pazar bölümlerine hitap etmeyi ve raf alanını artırmayı sağlar.
- Yeni marka: Yeni bir ürün kategorisine yeni bir marka adıyla girilmesidir.
Diğer Stratejiler
Ortak markalama, iki ya da daha fazla bilinen markanın tek bir ürün veya hizmette birlikte kullanılmasıdır. Bunun özel bir biçimi olan malzeme markalaması, bir ürünün içinde kullanılan bileşenin markasının öne çıkarılmasıdır. Lisanslama ise bir markanın ad, logo veya karakterinin belirli bir ücret karşılığında başka işletmelerin ürünlerinde kullanılmasına izin verilmesidir.
Marka Mimarisi
Marka mimarisi, bir işletmenin portföyündeki markaların birbirleriyle ve kurumsal markayla ilişkisini düzenleyen yapıdır. Wally Olins üç temel yapı tanımlar:
- Monolitik yapı: İşletme tüm faaliyet ve ürünlerinde tek bir kurumsal ad ve görsel kimlik kullanır.
- Onaylı (destekli) yapı: Ürün markaları kendi adlarını taşır ancak kurumsal marka tarafından desteklendikleri görünür kılınır.
- Markalı yapı: Her ürün markası bağımsızdır ve tüketici çoğu zaman markanın hangi şirkete ait olduğunu bilmez.
David Aaker ve Erich Joachimsthaler da benzer biçimde markalı ev ile markalar evi arasında uzanan bir marka ilişkileri yelpazesinden söz eder.
Genişletmenin Riskleri ve Markanın Sürdürülmesi
Marka genişletme, yeni ürünün tanıtım maliyetini düşürür ve kabulünü hızlandırır. Ancak bazı riskler taşır: ana markanın anlamının bulanıklaşması, yani marka seyrelmesi; yeni ürünün aynı işletmenin diğer ürünlerinin satışlarını azaltması, yani yamyamlık; başarısız ürünün ana markanın imajını zedelemesi ve tüketicinin kafasının karışması. Markanın uzun vadede değerini koruması için tutarlı iletişim, gerektiğinde yeniden konumlandırma ve gücünü yitiren markalarda marka canlandırma çalışmaları yapılır.